Socialmediagigant Meta lanceerde de nieuwe app Threads op 5 juli 2023 en dat ging gepaard me veel buzz eromheen. Toch konden onder meer Nederlanders zich niet meteen aanmelden voor het platform. De connectie tussen Threads en Instagram voldeed niet aan EU-regelgeving, waardoor het nog tot 14 december 2023 duurde voordat Meta dit probleem had opgelost en Threads ook in Nederland kon lanceren.

De nieuwe app moest in het gat duiken dat Twitter (nu X) aan het creëren was door de perikelen na de overname door Elon Musk en de richting die hij met het sociale netwerk was ingeslagen.

Om dat gat zo snel mogelijk te kunnen opvullen, besloot Meta Threads aan Instagram te koppelen. Het idee was dat het aanmelden voor het nieuwe sociale platform daarmee makkelijker zou verlopen. Gebruikers hoefden bij het openen van Instagram alleen aan te geven dat ze ook een Threads-account wilden hebben en de rest ging automatisch.

Dit simpele aanmeldproces zorgde ervoor dat Threads binnen een maand 100 miljoen gebruikers had. Een jaar later is dat aantal gestegen naar 175 miljoen maandelijks actieve gebruikers. Het is volgens topmanagers bij Meta dan ook tijd dat Threads zich losweekt van Instagram.

Maar kan dat wel? Kan Threads wel bestaan los van Instagram? Threads-posts worden nog steeds volop gepromoot binnen Instagram. Influencers geven aan dat ze juist door die integratie eraan herinnerd worden om ook wat met Threads te doen, nu de buzz er omheen weggevallen is.

Een van de grootste problemen Threads is dat het geen identiteit heeft waar het op kan leunen als zelfstandige app.

"Threads heeft nog geen volledige identiteit, we weten niet waar het voor staat en ik denk dat Meta ook niet per se een idee heeft voor wat het ermee wil doen", zegt analist Jasmine Enberg van Emarketer tegen Business Insider. "Er moet een reden zijn waarvoor mensen de app willen gaan gebruiken, waardoor het een gewoonte bij gebruikers kan worden."

Threads wil onafhankelijk worden, maar is afhankelijk van Instagram voor bezoek

Uit data van Emarketer blijkt dat Instagram een belangrijke aanjager is van het bezoek voor Threads. Vorig jaar was 21 procent van de 29 miljoen Amerikaanse Threads-gebruikers afkomstig van Instagram. In 2024 steeg dat aantal naar 29 procent van de 41,7 miljoen gebruikers.

De baas van Instagram, Adam Mosserie, bevestigde deze verhouding onlangs ook in een interview met Platformer. Toch voorziet hij een andere toekomst: "Ik hoop dat Threads onafhankelijker zal worden. Met elke verbetering van het product zal het zich meer en meer gaan onderscheiden", zei hij.

Een van de initiatieven die daarbij moet gaan helpen is het 'Threads Bonus'-programma. Daarmee kunnen influencers geld verdienen aan hun posts. Het is een teken dat de top van Meta het platform serieus genoeg neemt om investeringen te doen in het verhogen van de betrokkenheid van gebruikers.

Influencers als Francis Dominic, die 16.700 volgers heeft en daarmee afgelopen maand 227 dollar verdiende op Threads, zien de Threads ook graag loskomen van Instagram. "De app zal veel beter werken als het gezien wordt als een platform om op te discussiëren", stelt hij.

Ondertussen zet Meta Instagram nog steeds in om Threads te promoten. Het werkte bij Kristin Bousquet, die 5.412 volgers op Threads heeft en na een korte afwezigheid de app toch weer als essentieel deel van haar contentstrategie ziet.

"De integraties, zoals de mogelijkheid om mijn posts ook te delen op Instagram Stories, zijn enkele van mijn favoriete mogelijkheden met de app", zegt ze.

Lindsey Gamble, expert op het gebied verdienmodellen voor influencers, vermoed dat Threads wel overleeft zonder de steun die het nu krijgt van Instagram. Het platform zal alleen minder snel groeien. "Dat het mogelijk is om vanuit Instagram direct naar een Threads-account te gaan, en andersom, helpt om Threads in de gedachte te houden", zegt hij.

Sport? Politiek? Taylor Swift? De app kan niet beslissen wat het wil zijn

Toen Threads gelanceerd werd, hoopten sommige gebruikers dat het Twitter zou vervangen. Het moest een plek worden voor nieuws en politiek. Maar Mosseri wilde dat juist niet en liet weten dat Threads niet actief dat type content zou aanjagen of het plaatsen ervan zou aanmoedigen.

"Politiek benadrukken zou mogelijk de betrokkenheid verhogen", vertelde hij tegen Platformer. "Maar ik denk dat het een riskant segment is."

In plaats daarvan probeerde Meta Threads te sturen in de richting van onderwerpen als sport en fotografie. "We zien veel betrokkenheid op Threads bij content die het startpunt van een gesprek kan zijn", zei marketingmanager Jackie Pimental van Meta afgelopen november. "We stellen gebruikers voor om erop te reageren en willen dat mensen erop reageren."

Sport is voor Mosseri ook een interessant aandachtsgebied. Hij zei tegen Platformer dat hij de actieve gebruikersgroepen op andere platforms zoals NBA Twitter wil verleiden naar Threads te komen.

Daarnaast probeert Threads de achterban van supersterren als Taylor Swift te bereiken met samenwerkingen. Swift werkte in april samen met Threads om haar nieuwste album te promoten, wat miljoenen Swifties aantrok.

Terwijl de app duidelijk een onderdeel wil zijn van cultuur en vermaak, zegt Enberg dat Meta nog steeds vaag is over waar het nu heen wil met politiek. Het is iets dat Threads beperkt om een identiteit als discussieplatform op te bouwen.

"We zien dat het een plek is om te praten over wat er speelt, voor het starten van gesprekken, maar dat is lastig te verkopen als politieke inhoud beperkt is", zegt ze. Politiek, popcultuur, entertainment en nieuws zijn zo met elkaar verweven dat het lastig is om ze nog los van elkaar te zien. Het maakt het lastig voor een platform je te beperken tot slechts enkele van deze onderwerpen."

LEES OOK: AI kan nu ook content maken die van influencers afkomstig lijkt: dat roept nieuwe vragen op voor influencer marketing